工業品營銷,這個詞到底熱不熱?小圈子的人,都覺得熱起來了。相比五年前,確實關注與鉆營的人,多了起來,專著與專文,也容易發現與閱讀。有造詣的資深人士,到了工業品企業,見到高層的機會大增,而且聊得熱絡的機率水漲船高。在培訓現場,一些平日不關注工業品營銷的銷售精英們,也被系統理論、專業剖析與開闊視野,給深深打動了,每每說到:要是早知道、早聽到這些,那我們的業務與職業水準,肯定要比現在強多了。
藥品、保健品、保險、白酒、房地產營銷,關注度極高,一來因為市場盤子大,涉及人群多;二來,這些年很多營銷手法都產生于此,比如產品檔次升級、團購、終端攔截、品牌即促銷、渠道與經銷商管理、移動互聯網為核心的媒體組合。國內的工業品營銷,相比這些先行者,確實有些落后了。內向化、技術化、批量化,工業品營銷的三板斧,面對互聯網營銷新時代,茶壺里煮餃子的憋屈,也是注定的事情。落后的地方,也會有新機會,猶如國內制造業一樣,有很大的后發優勢。工業品營銷,在大營銷浪潮中,也開始躍動起來了,特別是電商營銷之風的吹拂,就連一些規模很小的加工企業,都愿意去試水一下網絡推廣與電商業務。
工業品營銷,其熱度,聽一聽,看一看,似乎遍地皆是
可從百度指數上一查,你就明白了什么叫虛熱,什么叫真熱。工業品營銷,整體指數為134,移動指數63;而營銷這個詞,整體指數1623,移動指數852。做個簡單的除法,就能明白:工業品營銷這個從屬詞,只占到營銷這個母詞的8%。再跟“電商”這個關聯度較高的詞比較一下,它的整體指數1841,移動指數888,這是一個時下熱門的詞,雖然它的存在歷史要比工業品營銷短多了。
工業品營銷,剃頭挑子一頭熱,咨詢與培訓界,看好這個詞,遐想著它帶來的美好未來而情不自禁,而要服務的對象企業和行業,卻不大關注這個詞。這種落差,因何而起,又該如何化解呢?筆者剖析個中誤解的原因、客戶的理解方式,并從工業品營銷的替代詞展開思路,并給出自己獨創的企業成長樹的大概念。
1、工業品營銷的誤解
工業品,常讓人第一時間想到大宗制造,比如鐵礦石、原油、鋼材、煤炭等。產品方面,同等規格下,產品差異性極小,定價極為困難。銷售方面,附加值低,批量交易,流程標準與簡單。營銷介入度極低,關系戶往來居多。若不是在上游資源占優勢,比如早期低價獲得礦山和土地,以及當地政府幫助鋪設的道路,那在下游市場就無法獲得定價權,全憑著自我資金狀態與需求冷熱,隨機定價,一個再大的企業,都無法抗拒行業上下游的風浪。這種企業,有的是推銷、投機,鮮有營銷與投資。
你同一個芯片企業聊天,就會發現,他們根本沒把自己放在工業品企業這個范疇中,為何?在工業品營銷人士看來,芯片企業的交易與服務對象,都是企業,明顯不屬于消費品企業,而定屬于工業品企業無疑了。可在芯片企業看來,他們才不甘心于煤炭等典型工業品企業扯到一起呢,我們可是有技術含量的,單品附加值高,對行業影響力大,你怎么能把我們看作笨重的工業品企業呢?
工業品企業的身份,沒有得到他們的認同,那么,工業品營銷的服務,又怎能施展呢?此所謂:皮之不存毛將焉附。客戶企業理解工業品營銷的方式,才是工業品營銷從業人士的事業出發點,與價值歸宿地。
再比如,一家規模過10億的叉車企業,老板一輩子都在這個行業,結交面很廣,行業的歷程、典故與趣事,如數家珍,別人也都承認他的行業專家地位。可跟他聊天時,三句話不離本行業。在他眼里,沒有工業品這個說法,只有叉車才是他的關注焦點。沉迷于行業的春秋演繹,忽視了產業上下游關聯行業的風吹草動,對下游的消費品行業也不感興趣,導致這個算是有見識的大老板,也好似企業家隊伍中的井底之蛙,格局不開闊,事業又怎能廣闊呢?
工業品,除了水泥、鋼鐵、塑料等大宗制造與交易的產品屬性之外,還有另一個更重要的特點,那就是交易企業之間發生的,與消費者毫無關系。看來,深處工業品而不自知,卻是引發了企業定位不清、戰略視野不廣、營銷水平不高的三個癥狀。只盯著同行業對手的一舉一動,就會忘記了自己的目標、企圖與使命,企業很難清楚定位并堅決執行。而忽視了上游與下游的互動關系,也會導致戰略近視癥,企業經營老是停留在小河灣,哪里感受得到大海波濤的激越呢?相應地,習慣跟熟悉的企業與人交易,營銷方式一成不變,打價格牌,玩供需游戲,這最多是推銷,離客戶導向的營銷還遠的很呢。
2、客戶自己的理解方式
高技術、高附加值的產品,確實需要營銷,但這些企業主根本不把自己歸入到傻大笨粗的“工業品”行業,他們以自己的核心技術或客戶行業,來定義自己的行業與位置。
比如,機床企業在營銷方面的關注詞,可能有:機床營銷,服務營銷,配件供應與銷售。機床營銷,在客戶眼中,依然是一個大詞,一個產品與客戶的大類,屬于共性化營銷。外行人士,對大詞感興趣,因為可以迅速了解行業動態與關鍵屬性。而對于機床內行人士,就沒有什么新鮮感。況且,自己都做了20多年了,一個剛懂點皮毛的工業品營銷人事,又能提供什么獨到、可執行的意見呢?
接著往下分析,您就能發現:機床行業內資深人士 ,主要精力肯定去關注新穎的說法與做法,比如服務營銷。這個概念雖不新鮮,但對于銷售不賺錢、服務有空間的機床企業來說,急于知道自己該從哪兒下手,才能分得服務營銷一杯羹。
如何找到自己的利潤區呢?1)服務營銷的落地化,看似簡單,實則很難。產品銷售毛利低到忽略不計,只能靠融資、租賃、二手機床回收、大修/再制造等創新手段,而這里面,每一個業務模塊的操作,都牽涉到公司整體戰略、管理與流程的改變,況且,不到一定的規模與影響力,想要贏利也是困難重重。2)找到切實的做點,雖小但實在。所以,中小企業,不會對服務營銷有多長、多深的興趣,他們對配件供應鏈與銷售渠道更為關注,這個務實,自己有可能去做,而且贏利的風險與周期都似乎看得見。
你似乎明白了客戶企業的思維方式了吧?第一,行業營銷這個大詞,只是你跟他們聊天的背景知識,難以創造出什么大價值。你剛入行,什么都新鮮,什么都是寶貝,而在老玩家眼中,這些都是小玩意兒。而且,行業大趨勢,必須要有大數據、行業專家、政府機構的內部消息,才能說服他們。第二,新的贏利模式,感興趣的多,能抓住機會的企業確實不多,你說的好,還要干的好。第三,一些看似不激動人心的營銷手法,也許能夠讓客戶企業,然后在新態勢下逐步調整組織與戰略,這是一個以實擊虛、以小博大的玩法。
像機床這樣的傳統工業品行業,總想著逃離產品創新的重任,而去尋找一些新奇特機會。可問題時,互聯網改造的不僅僅是銷售方式,不如電商,更多的是網絡化與智能化催生的新生產方式。機床之間可以聯網,管理起來更方便,操作工人可以空調房間內遙控,生產廠家還可以遠程診斷。更進一步,那就是機床加工能力的統籌使用,比如,一家企業的5臺機床,因自己的加工業務不好,閑的時間太多,聯網后就能把加工能力賣給另一家企業。這多好呀,閑著的機床能為東家賺取加工費,而活忙的企業,也不必掏那么多前去買機床,萬一這撥業務結束了,自己的機床也會是閑多忙少了。
3、工業品營銷的替代詞
工業品營銷,這個詞最大的毛病,就在落在了產品上。圍著產品,只能做推銷,除非你是絕世獨創、引爆需求的神產品,比如當年的IPHONE,與當下的TESLA電動轎車。圍著客戶做勢頭,做價值,才是出路。看到了吧,工業品營銷,三個字歸推銷,二個字講營銷,這是一個錯誤的組合。好吧,那該如何說呢?
1)B2B營銷,這個詞較為靠譜。一來好記,二來較為貼切。B,business,工商企業,第一個business,指的是上游的供應企業,第二個business,則是下游的買家。可這個詞也有兩個硬傷。沒有把機構和政府,這兩個最大的買方含進去,這是硬傷一。很容易跟時髦的電商等同起來,這是硬傷二,要知道,電商的玩家,什么企業都有,目前還以消費品企業為主力軍,而且,電商只是營銷手段,不能等同于企業與客戶。
2)組織間營銷,這才是你的名字。賣家與買家,都是組織,包括工商企業、政府、機構,采購決策與交易都是組織化的,流程與規范較為重視,而且持續交易的頻率與跨度,都比消費品強許多。更有,組織間營銷,強調的是買賣對象,而不是產品,這就為營銷思維與做法,騰出了合理的空間。
名正才能言順,忘掉工業品營銷,現在就一起用組織間營銷。以組織為重心,研究他們的購買心理、采購決策、使用方式、價值評估,再擴展到多個組織構成的行業、市場與產業鏈。不單單是一個行業,更多的是跨行業思維與操作,比如,金融、風投、證券、財務、物流、電商平臺,都要進入到你的研究視野與資源整合范圍。組織間營銷,是大營銷,牽涉到的成員多,過程長,決策復雜,交易靈活,而且,還超越了營銷本身,以營銷倒推企業組織、行業生態與產業鏈合作,這才是我們可以用終身心血去譜寫的大篇章。
可惜的是,組織間營銷還沒有收錄到百度指數,還沒有“合法的身份”,雖然它比工業品營銷、B2B營銷更為貼切與易懂。組織之間(Business to Business),而不是組織與個人(Business to Customer),這才是要害所在,打動一個組織,要比打動一個人或一個家庭更為復雜,需要營銷管理者,在產品、技術研發、生產與服務等內部環節,上游供應、OEM加工、渠道(傳統與電商)、內銷與外銷等外部環節,以及產品價值呈現、品牌打動與客戶體驗等互動環節,這三個層面上同時發力,這可是一臺大戲。
4、如何轉化為客戶語言
工業品營銷也好,組織間營銷也罷,這只是一個說法,關鍵是你如何打動客戶,讓他們認可營銷的價值與做點。走出自說自話的小圈子,多為客戶企業與行業想一想,看看怎么說能啟發他們,怎么做又能幫到他們,這才是營銷咨詢與培訓的發力點所在。
你有沒有發現,工業品企業,特別是高技術企業的營銷人員,多半是技術出身,他們最愛與懂技術的客戶交流,說起來滔滔不絕,可若碰到外行或半瓶醋的客戶,就手足無措,溝通起來往往雞對鴨講。這是為什么?沒有站在客戶的角度去理解與表達。客戶之所以要買你的產品和方案,就是要去解決自己的產品品質或品牌賣點,為自己找競爭力,為客戶找打動力,這才是客戶與你交易的真實目的,這與消費品營銷的客戶純粹為自己消費而購買,差別大了去了。
機會點、做點、戰略突破點,這才是一個工商企業的管理語言。機會點,內行看門道,看久了,也就熟視無睹,經驗多了,思路也就縝密的容不下創新的混亂。機會,多半是外行發現的,內行應用的。你呢,怎么去做一個懂得行業、放開思維,在看似尋常的行業態勢與企業運轉中,發現客戶企業的機會點。
有了機會點,你同客戶企業就有了交談與合作的契機。接下來,如何將機會點,轉化為企業的做點,才是重點。從企業外部看機會,到企業內部找做點,再接著,就是以點帶面地,幫助客戶企業找到戰略的突破點,既能鞏固營銷戰果,還能拉動企業跨上一個發展新層級。
找對人、誰對話、做對事,營銷的三個基本功。而工業品營銷,一直找錯了人,你熱情似火,而要找的人情非所愿,喊錯了人,就是在強銷呀。聲稱自己是營銷專家,那就該為自己營銷一把,這第一條,就是找對人。
將工業品營銷還原到組織間營銷,這個做法,葉敦明跟上海同行做了廣泛交流,可惜的是,幾乎沒有人認同。為什么?首先,他們堅稱工業品營銷是正確的說法;其次,這個詞好不容易炒得熱了點,就不要再去瞎改了;再者,一些同行們有了基本的業務量,忙著做事,沒有多少閑心瞎琢磨。不知道,我的孤獨,是一個更大的錯誤,還是一次轉機。
自己的對錯是芝麻小事,而這么多的高技術企業、制造業,都需要在市場上找到自己的位置,都需要營銷作為企業發展的重要杠桿力,這一切,都值得為之奮斗不息,畢竟,制造業立國、強國、富國的中國夢,是我們這代人的希望所在,也是下一代人的發展之基業。工業品,盤踞在制造業的上游,材料、工藝、加工能力、品質與成本,都牽涉到下游消費品的興衰。靠著互聯網與電商,我們嘗到了價廉與方便,而上游工業制造業的興起,才會讓我們倡導物美與生活美的真滋味。